Как определить и выбрать целевой сегмент рынка

Предприятию, отделу продаж, частному предпринимателю надо знать собственного клиента. Это позволит предложить качественные товары и услуги, соответствующие его запросам, приоритетам.

При всей очевидной простоте подобный момент довольно сложен, учитывая невозможность провести глубокое обследование аудитории по финансовым причинам из-за высокой трудоемкости.

Можно сократить и сегментировать потенциальную аудиторию, с помощью советов эксперта и предпринимателя Шона Хиггинса, который владеет компанией экспертных видео и добился ежегодной прибыли в 3 миллиона долларов. Также он входит в число резидентов бизнес-акселератора Techstars, где работает коучем.

Что представляет собой целевой рынок

Принципиально целевой рынок представляет массив или группу клиентов, на которые ориентирован ваш продукт или услуга. Например, если вы разработали специальное ПО для ведения клиентской базы, то вашу аудиторию составляют предприятия, занимающиеся продажей каких-либо товаров в сфере B2B или B2C. Если же вы ориентируетесь на ПО для сферы машиностроения, то вам перспективно именно это направление и сфера металлообработки.

Кроме конкретной сферы деятельности ваших потенциальных клиентов важно определиться с масштабами. В каждом из направлений есть крупные гиганты, имя которых на слуху, и небольшие предприятия.

Первые могут значительно и быстро продвинуть ваш продукт и станут сами по себе большой рекламой, но заключение контракта с ними длительный процесс из-за бюрократических проволочек. Если речь о небольших предприятиях, то попасть на него значительно проще, но одновременно здесь не всегда есть достаточно свободных ресурсов для инвестирования в новый продукт.

Как определить целевой рынок для вашего продукта

В общем случае, процедура включает четыре этапа:

• анализ собственного продукта либо предлагаемой услуги;
• предварительное изучение конкурентов;
• определение критерий выбор конкретного продукта;
• проведение окончательного анализа.

Каждый из перечисленных моментов требует более подробного раскрытия.

a) Анализ собственного продукта либо предлагаемой услуги

Если вы сами создали данный продукт, то уже есть по умолчанию общее представление о целевой группе. Руководителю отдела продаж, импортеру, рядовому продавцу важно внимательно изучить, что вы продаете и понять выгодность именно вашего предложения. Для этого достаточно ответить на несколько вопросов:

• Какие потребности позволяет удовлетворить ваша услуга либо продукт?
• Какие проблемы предложению под силу решить и каких трудностей избежать?
• Как получить самую большую выгоду от вашего собственного продукта клиенту?

Ответы на них позволят лучше узнать специфику продукта, найти его выгодные и узкие стороны.

b) Предварительное изучение конкурентов

Это очень важный момент, позволяющий оценить одновременно на уровень конкуренции в данном сегменте, особенности его позиционирования. Также можно определить базу клиентов, свободные места на рынке, попасть на которые значительно проще, чем уговорить предприятие сменить поставщика.

c) Сегментирование, определение критерий, выбор конкретного продукта

Часто для продвижения продукта необходимо выполнить сегментацию целевого рынка. Сделать это можно разными способами, но к числу основных параметров обычно относят (здесь все зависит от продукта и перечень может быть сокращен либо полностью изменен):

• возраст;
• уровень дохода;
• место проживания;
• пол
• поведение;
• ценности;
• интересы;
• стиль жизни;
• предпочтения и привычки.

d) Проведение окончательного анализа

На основании собранных выше данных можно углубиться и заняться разработкой маркетинговой стратегией, определить потенциальную базу клиентов для определения возможных доходов и возможности за счет них вести поддержку и совершенствование продуктов.

Подобная информация не только поможет определить собственный целевой рынок, но и значительно лучше понять продукт, весь бизнес. Все это актуально как для динамичных стартапов, которые агрессивно захватывают разные части рынка, так и классических производящих компаний, которые спокойно наращивают число собственных постоянных клиентов.

Пример определения целевого рынка

Для упрощения прохождения перечисленных выше пунктов приведем в качестве примеров несколько кратких анализов для известных мировых компаний, работающих в разных сегментах.

Apple

Предприятие работает с самыми разными группами (юридические и физические лица), имеющими разные интересы, возраст и так далее.

Ярким примером здесь станет Apple, который не требует специального особого представления за счет органичного сочетания привлекательности дизайна и массы инновационных решений. Подобная универсальность позволила сегментировать рынок за счет большого количества продуктов, которые можно разделить на две основные группы:

• Технологические энтузиасты, которые следят за новинками и буквально «охотятся» часто за свежими моделями девайсов Apple. Специально для них компании приходится постоянно внедрять самые передовые технологии, создавать специальную экосистему, которая работает на полную мощность только при наличии целого ряда продуктов Apple. Подобный подход помог «привязать» пользователя к яблочным товарам и стимулировать его к продаже новинок каждый год.
• Здравоохранение стало еще одним сегментом, который очень интересен для компании Apple. Сегодня за счет возможности идентификации пользователя с помощью отпечатков пальцев можно создать комфортные условия общения между пациентом и лечащим врачом.

В реальности маркетинговая стратегия Apple очень сложная, позволяет работать с разными группами клиентов и для каждой из них предлагается особая ценность конкретного продукта с учетом его предпочтений и пожеланий.

Nike

Nike - классическая компания, работающая на B2C рынке. Предприятие сегодня предлагает большой перечень продукции для профессиональных спортсменов, рядовых людей, которые собираются посещаться спортивных зал, вести активный образ жизни. Сегодня Nike предлагает большой выбор спортивной одежды и обуви, всевозможную экипировку и аксессуары.

Компания ориентируется на весь сегмент желающих заниматься спортом и фитнесом. Одновременно здесь также необходима сегментация рынка и Nike сформировала две главные группы:

• Молодые спортсмены, которая охватывает занимающихся детей. Последние очень любят всевозможные спортивные игры, что сформировало значительную долю рынка и объема продаж компании. Для продвижения в данном сегменте Nike активно создает всевозможные ассоциации и лиги, проводят спортивные мероприятия с различными спортивными звездами, имеющими рекламный контракт.
• Бегуны, для которых Nike предлагает весь перечень обуви, одежды, аксессуаров, которые делают занятия спортом более комфортным и удобным. Дополнительно здесь проводится сегментация по демографии, уровню дохода, стилю жизни потенциального клиента.

Starbucks

Принципиальный подход по сегментированию целевой аудитории здесь принципиальной иной. Сегодня эта сеть кофеен и заведений быстрого питания имеет несколько направления продвижения своих услуг. Например, многие реальные кофейни имеют современный интерьер и прошли реконструкцию, а основную аудиторию там составляют люди 25-40 лет.

Одновременно если вы понаблюдаете за работой баристы в заведении, то в течение 5-10 минут вы однозначно услышите о принятом «телефонном заказе». Последние обеспечивают до трети всей выручки, что по отдельным позициям даже выгодней, ведь на подобного клиента не надо тратить деньги на оснащение лишних квадратных метров помещения.

Вторым моментом сегментации Sturbucks остается расположение торговых точек. Обычно это всевозможные торговые центры, улицы в оживленных районах. Подобным образом сеть привлекают работающих людей и тех, кто пробегает мимо по делам.

Эти общие соображения позволяют разделить всех потенциальных клиентов Sturbucks на три группы:

• покупатели в возрасте 25-40 лет, которые оценили современный интерьер кофейни;
• активные пользователи гаджетов за счет возможности заказа через приложение или другие сервисы;
• люди, работающие в шаговой доступности от кофейни, и приходящие в Sturbucks для еды.

Atlassian

Это они разработали Jira и Trello, а также другие инструменты, которыми пользуются тысячи компаний по всему миру.

Предприятие занимается предоставлением пакета инструментов, которые помогут клиентам создать продукт, начиная с этапа проектирования и завершая полной реализацией. Беглый просмотр страницы с ключевыми клиентами организации дает понимание, что она работает сразу в нескольких индустриях.

Сегодня Atlassian использует традиционное для крупных компаний сегментирование рынка и каждой из групп клиентов предлагает специальные предложения, которые интересны именно им. Также ради интереса посмотрим более внимательно на один из сегментов. Взглянем, например, на продажи, где Atlassian работает с несколькими крупными предприятиями.

Для них обычно предлагаются продукты для поддержания работы службы поддержки, поэтому реклама здесь направлена на продвижение CRM в качестве общения с клиентами.

Использование сегментированного подхода позволяет говорить, что Atlassian предлагает схожий по базе продукт для большого числа потенциальных клиентов с усилением по отдельным направлениям с учетом специфики конкретного рыночного сегмента. Причина в разной ценности разных функций и возможностей для предприятий из разных индустрий.

Целевые клиенты

Под этот термин подпадают те клиенты, которые с наибольшей вероятностью приобретет вашу услугу или продукт. К ним относится средний типичный представитель наиболее обобщенного вашего целевого сегмента. Например, если вы предлагаете собственный продукт девушкам и молодым женщинам в возрасте 16-30 лет, то к первому относятся девушки в возрасте 16-21 лет, ко второй уже в возрасте 22-30 лет. В итоге подобные продукты и коллекции для каждой из групп будет отличаться по внешнему виду и других параметрам.

Для определения целевого и нецелевого сегмента среди всего спектра потенциальных клиентов надо найти ответы сразу на несколько вопросов:

• Могут ли решить целевые клиенты собственные разные конкретные проблемы и задачи с помощью вашего проекта либо это касается только одну из них (является ли продукт универсальным)?
• Видит ли в конкретном продукте или услуге потенциальный целевой клиент более одного серьезного преимущества?
• К каким типам компонентам (поведенческие, географические, демографические факторы) относятся преимущества вашего продукта?

Для правильного сегментирования рынка необходимо провести качественное комплексное исследование ценности готового продукта либо услуги. Только после завершения можно точно будет утверждать, что один из сегментов целевой группы получит больше преимуществ и выгоды по сравнению с другими.

Подобный готовый анализ требует времени на его подготовку и оформление, изучение базы поэтому, а при работе в сегменте B2C может повлечь значительные расходы. Последние будут многократно компенсированы за счет более правильного позиционирования продукта. Это позволит значительно лучше узнать основные нерешенные проблемы и болевые точки, воздействие на которых поможет открыть глаза потенциальному клиенту, говорить с ним на одном языке. Все это позволит вам значительно укрепить собственные позиции на рынке и более качественно контактировать с потенциальными клиентами, повысить в итоге размер выручки, повысить лояльность со стороны покупателей, стабилизировать уровень дохода и постепенного его наращивать.

Обратим внимание, что узнавать и анализировать целевой рынок необходимо в постоянном формате. Это позволит более качественно и четко знать собственного клиента, открыть новые преимущества в собственном продукта, выполнить его совершенствование с минимальными расходами. Дополнительно регулярное изучение потенциального рынка позволит знать изменения запросов и не позволить обойти себя конкурентами.

В реальности часто предприятия работают без предварительного сегментирования рынка. Это ведет к автоматическому нацеливанию на малоперспективные сегменты, неправильную ориентацию готового продукта, что ведет к ошибкам и финансовым потерям.

Последние формирует как резко уменьшенный эффект от маркетинга, так и заниженный уровень выручка. Да, комплексное изучение целевого рынка требует времени, специальных знаний, часто больших денег, которые есть не у каждой компании.

Выходом для малого и среднего бизнеса здесь станет качественный аудит у консалтинговой компании и разработка стратегии продаж. При ее создании профессиональные маркетологи, занимающиеся выводом и сопровождением продукта на всех сегментах рынка, проведут комплексное полное обследование продукта. Дополнительно эксперты по продажам разработают несколько сценариев и рекомендаций, которые будут включать самые актуальные и эффективные для конкретного рынка техники продаж, речевые модули. Подобный подход обеспечивает минимальные расходы, что актуально при запуске продукта или небольшим компаниям, и хороший итоговый эффект.